编辑|冷紫葉

扬剧作为扬州的传统文化遗产，与扬州市民的情感联系紧密，而非遗文化创意产品则可以进一步拉近扬剧与消费者之间的距离，增强消费者对于扬剧的认同和情感归属感。同时，通过文化创意产品的设计和创新，也可以增强消费者对于文化的热爱和关注，为消费者带来更多的文化体验和感受。

非物质文化遗产包括多种文化形式，其中包括口头传承的文学作品和语言；传统艺术形式，如美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技等；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆和其他民俗活动；传统的体育和游艺等娱乐活动；此外还包括与非物质文化遗产密切相关的实物和场所糖心vlog。而本文中“戏剧类非物质文化遗产”就是指扬剧。

文化创意产品与文化创意产业密切相关，它们是在工业化大规模生产得以满足物质需求之后，人们逐渐转向追求高层次精神需求的背景下产生的。在全球化趋势下，文化逐渐寻求独特性，越来越多的文化期待打造自己的文化品牌，将自己独特的文化注入产品之中，打造属于自己的文化创意产品。文化创意产品的定义，许多学者有自己的见解，笔者认为这些观点的核心就是以创意为导向，文化为灵魂，通过技术手段将其融合创新，其本质还是文化传播的一个载体。扬剧非遗文化创意产品其根本含义就是用文化创意产品这个平台去更好的传播扬剧文化。

扬剧非遗文化创意产品有传播和经济价值，对于消费者则是实用与情感价值。传播价值是扬剧非遗文化创意产品可以通过不同的形式传递扬剧的传统文化，增强社会对于扬剧文化的认识和了解。通过产品的设计和创意，可以将扬剧的独特魅力和艺术风格传递给更多的人，从而实现文化传承和弘扬。经济价值是扬剧非遗文化创意产品可以为相关行业和企业带来经济效益。实用价值将通过文化创意产品的研发，满足消费者的不同需求，同时也为消费者带来舒适的使用体验和便捷的生活方式。情感价值是扬剧非遗文化创意产品可以为消费者带来情感上的共鸣。

随着时代发展，扬剧从开始的“草台班子”向正规剧团发展，２１世纪扬剧以为公众提供娱乐教育，传播传统文化为主要功能，经典故事精神教育传播功能占据了重要地位。扬剧教育传播功能虽然主要依赖于剧团演出实现，但是由于演出时间有限，观众观赏时间有限，欣赏自己喜欢的剧目机会不多，对许多精品故事的印象往往随着时间的流逝而遗忘，影响精神教育传播效果。通过扬剧非遗文化创意产品的设计，承载不同的故事人物形象，让消费者把设计产品带回家，无形中也扩大了扬剧的传播范围，增大了扬剧影响力。

众多文化创意产品案例表明，文化创意产品是各大非盈利机构实现经济效益的主力支柱。故宫博物院的文化创意产品年营收高达数十亿元其背后的主营思路就是“文化＋文创”，利用“文化＋文创”跨界营销，给故宫博物院带来了更多的流量。

扬剧在政府和民间多年的政策保护，资金支持下发展平稳，但因扬剧服饰制作耗时长，价格高，工艺细等特点，导致部分剧目尚未拥有专属服饰。利用扬剧本身文化优势，结合文创产品能产生良好的经济效益，从而让更多剧目更加优质。

实用价值是文化创意产品的固有价值。各类文化创意产品的案例之中，实用价值都是第一导向型，诸如众多博物馆的文创产品，其大多设计品类都是日用商品，类似于服饰，收拾，化妆品，文具一类，那是因为其设计都遵循实用功能。扬剧文化创意产品也应遵从实用第一，符合相应的使用环境，因此制作优良的扬剧文创产品，成为必然要求。

文创产品的情感价值也是极其重要的，这种情感价值即“用户共情”，这种用户共情包括用户体验和文化共情，用户体验则是指五感与文创产品的形态、功能、色彩、材质、纹理等元素的交互，从而产生的纯主观感受［，再通过现实的五感，最终与用户建立起心理、情感上的联系。比如扬剧行头的装饰，布料的手感，道具的再现，都会让用户重新拾起这些剧目回忆，这种种生活中的点点滴滴，通过文创产品将这些记忆保留下来。这样扬剧文创产品就能悄然融入用户生活，从而赋予了情感价值。

文化创意产品已成为非物质文化遗产传播的一个重要载体。现有戏曲类非遗文化创意产品主要分为虚拟和现实结合的非遗文化创意产品和现实与现实结合的非遗文化创意产品两大类，虽然结合的方式不同，但是其背后的文化逻辑是相通的。

互联网时代下，戏曲类非物质文化遗产文创产品已经不仅仅局限于实物，开始朝虚拟化方向发展。上海米哈游游戏公司开发的一款开放世界游戏一一《原神》，在上线之初就受到了全世界的广泛关注，该公司利用旗下游戏中的中国元素与京剧、木版年画、安徽鱼灯、皮影戏这些非物质文化遗产进行深度合作。其中利用中国京剧中的刀马旦角色，在璃月设计出游戏角色“云堇”（见图３－１），云堇的人物设定就是戏剧大家。云堇的盔头，妆容、服饰充满了戏曲特色。

云堇的盔头是以戏曲中女将军的七星额子为原型设计，其面部妆容中的眼影则来自京剧中特有的勒头画法，云堇的服饰为氍毹（读作“ｑｉｉｓｈｉｌ”）烟云，截耗指代戏台，服饰原型为“女靠”，但将云肩和靠肚部分都进行了不同程度的演化，配色也采用了戏曲中常见的青色，紫色，白色等。在其配套曲目邀请了上海京剧院的演员杨扬老师演唱，曲目《神女劈观》在国内外的互联网上掀起热议，同时也吸引了昆曲、扬剧、黄梅戏等同行艺术家自发翻唱，特别是扬州扬剧团的国家一级演员葛瑞莲先生的翻唱版，尽显扬剧风采。“虚拟＋现实”这一种新型文创形式已经开始进入大众的视野，分析梳理新形式，新技术将会更好的传播非遗文化。

传统的戏剧类非物质文化遗产文创产品即是实体商品，大多通过工业化新技术制作的为贴合使用场景的日用品，例如书签、记事本、Ｕ盘等等，有些也会结合手工艺或者非遗手工艺制作艺术工艺品。

２０１８年晨光出品了一款国粹礼盒，运用京剧元素，选择了“生、旦、净”四个基本行当，进行文具设计，插画选取上，生角选取了诸葛亮，取名“机智如我”，旦角虞姬，取名“美人在此”，净角项羽，取名“霸王本人”，丑角则取名“丑却温柔”，四款角色各具特色，其中还运用了剪纸的手法塑造角色形象。在文创的选择上，除了传统文具，还加入了表情包眼罩、定制护照夹、金属行李牌和纸胶带。随后２０１９年国家京剧院也推出京剧脸谱面膜（，此次就借鉴了传统服饰元素和脸谱特征。京剧还能能与潮流玩具的结合，２０２２年掀起的飞盘运动中，京剧元素在飞盘上也屡见不鲜。受到技术、产品调性的限制，“现实＋现实”的传统结合，目前仍然是大多数非遗文创选择的结合方式

在扬剧文化创意产品开发过程中，需要考虑市场需求、技术限制和成本控制等因素，确保产品在市场上具有竞争力并且生产可行，分析产品的优势和劣势，并寻找相应的解决方案。扬剧文化创意产品开发需要全面考虑上述多个方面的因素，注重创新和实用性，以实现文化传承和经济效益的双赢。

对于扬剧文化创意产品开发而言，ＳＷＯＴ分析可以帮助我们了解市场需求、技术限制、成本控制等因素，找到产品的优势和劣势，探索市场机会和威胁，为产品设计和开发提供方向和支持。

经过ＳＷＯＴ分析以后，可以得出扬剧文化创意产品开发前景广阔，困难与机遇并存，发展的核心即通过扬剧的故事为主题，进行设计。由于扬剧作为中国传统艺术的一种，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，因此可以通过扬剧的故事为主题，进行创意设计，让产品更符合传统文化的内涵，增加消费者的情感共鸣和文化认同。

然而，扬剧文化创意产品开发也面临一些困难和挑战。首先，扬剧作为一种传统艺术形式，受到现代社会的冲击和挑战，如何在创新中保持传统文化的独特性和魅力，是一个需要解决的问题。同时市场竞争激烈，如何在众多文化创意产品中脱颖而出，成为消费者选择的首选，需要开发团队进行更加深入的市场研宄和分析。最后，而如何保护非物质文化遗产的知识产权和文化形象，避免对文化传承造成负面影响，也是一个需要重视和解决的问题。